王品集團還要收多少份爛問卷?(下)問卷就是問卷,如果企業對問卷調查有其他意圖或目的,恐怕會是適得其反!以收集客戶資料來說,用問卷的形式來收集,不肯留個人資料的顧客還是不會留的,倒不如用會員的方式來進行,推行會員卡,透過給會員優惠與福利讓大家自動自發留資料不是很好又光明正大嗎? 王品的決策者如果那麼重視問卷,必須先思考清楚作這份問卷的目的為何?目的不清楚或是不正情趣用品確,作問卷如同印廢紙一樣,做出來也看不懂。對企業而言作問卷大致上可以分作外部性的與內部性的問卷,外部性的問卷就是市場調查,了解一般大眾的飲食消費習慣,透過分析看出自己的市佔率,消費者印象之類的東西。內部性的問卷(上述探討的多屬這種)主要是想了解自家的服務或產品是否有可以改善進步之處,這樣的問卷細節一定要有(客戶都走進來了,再問一些籠統的問題就浪費了),但是不澎湖民宿可以很冗長,除非你付錢給作問卷的客戶,不然超過10題的問卷基本上可以撕掉了,大家好心幫你填也是亂填。由於題目數有受限,題目的設計與變換就更加重要了,務必要精準、要清楚、要簡潔、要有用。我認為像市場調查這種東西,王品這種大集團必定有在做,只是手邊沒有相關資料,不方便在此論述,因此在這邊還是把議題鎖定在內部性的問卷來作探討。 針對王品收集一堆無意義問卷的現況,在此花蓮民宿有下面幾點想建議,同時也給大家當做一個參考: 第一,殺雞焉用牛刀(錢花在刀口上)立刻減少問卷收集的數量。問卷收集可以集中在每個月的某一天做就可以了,收集那麼大量的資料並沒有實際的意義,只是「勞客傷財」。不過為了去除一些時間性的誤差,每個月隨機選一天做調查是有必要的,可以避免季節或節日之類的誤差干擾。減少問卷但多做一些分析是可以節省人力與成本但是資訊不會減少的方式看房子,就連我們國家也不會年年做普查阿,這樣太勞民傷財了。 第二,摸著石頭過河(隨時修正方向)問卷設計要與時俱進。問卷設計出來是要獲得有用的資訊,獲得有用的資訊以後要做分析,然後找出進一步的問題,設計新的問卷,再做新的調查,問卷的設計與調查要一直更新,不斷找出更好的服務或經營模式,這才是正確的流程。問卷基本上可以搭配新的方案來調查,例如假設王品想推出火雞套餐,就可以土地買賣針對這一項目做一份問卷,了解國人對火雞套餐的接受程度以及怎樣的搭配大家會更喜歡。 第三,分門別類(做出差異化)問卷設計要針對不同的店家進行不同的調查。王品每一家店的風格不盡相同,每一家店想表達出來的特色也不一樣,但是消費這是否有感受到差異呢?針對不同店家特色做調查可以來驗證這一點,高貴的店,消費者要有尊爵的感受,平實的店消費者也要享受到實惠的快樂,這都不一樣,酒店經紀像王品這樣千篇一律的設計,只能說是不用心。 第四,集中火力 (找對問題,問對人)問卷調查的結果可以搭配電話訪問。每年收集回來的問卷,如果客戶有很不滿意的回答,王品可以搭配事後的電話訪問來作質性的了解,電話訪談可以了解客戶感受的更多面相(可以面訪更好,但是錢更傷),不只是侷限於滿意或不滿意這種線性的結論。而且針對不滿意的客戶作深入了解會比對一般客戶作問卷來的更有實酒店工作質意義,以我本人來說,我對王品的服務各方面很滿意,我再多做十次一樣的問卷調查也不會有改變(除非我不耐煩生氣了),何不把這些力氣省氣來,針對那些心有不滿的客戶來關心呢? 第五,勇於嘗試(讓數字說話)問卷調查可以加入實驗設計的精神。關於這一點,要十分有「Gut」的經營者才有這樣的決心。同樣一份滿意度問卷,可以分作前、後測,前、後測之間插入實驗操作情境(ex:所有的女服酒店打工務員都穿迷你裙),調查結果可以比較前後測之間的差異,如此一來就可以知道這樣新的營運操作是否有顯著的意義。像這類型的研究在學術圈做很多,拿到真實的商場卻沒有人敢用,但是沒有人敢執行這樣的調查,不代表大家就不敢推行新的服務或產品,大家照常推,只是推行的效果自由心證,只要沒有客戶抗議就繼續做下去,這樣不務實的精神很難求進步。老是拿一堆數據沾沾自喜或是破口大罵,至於酒店兼職喜怒的原因就說不清楚了,這是我們國家產業普遍的毛病。以上廢話了那麼多點,主要還是希望以後不要再填寫沒有意義的問卷了,「問卷滿天飛,政見隨意吹」是現在社會的亂象,如果企業主再不思考與更改,我鼓勵大家拒絕填寫任何問卷,因為那只是浪費時間與墨水的求心安儀式。

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